McDonald’s’ta fiyat skandalı iddiası: Aynı Big Mac için yüzde 21 fiyat farkı ortaya çıktı

McDonald’s’ın ABD’de restoran fiyatlarını belirleme sürecinde yapay zekâ destekli araçlardan daha fazla yararlanmaya başlaması, rekabet ve tüketici hakları tartışmalarını beraberinde getirdi. Sistem, restoranlara ürünler için fiyat önerileri sunarken müşteri davranışlarını ve rakiplerin fiyatlarını da analiz ediyor.

Reuters’ın şirket içi ekran görüntüleri ve dokuz kaynağa dayandırdığı haberine göre sistem, yaklaşık 14 bin restoranda gerçekleşen milyonlarca işlemi makine öğrenmesi algoritmalarıyla değerlendiriyor.

YAPAY ZEKÂ HER RESTORAN İÇİN FİYAT ÖNERİYOR

McDonald’s’ın kullandığı fiyatlama sistemi, Big Mac gibi ürünlerden kampanyalı içeceklere kadar çok sayıda ürün için restoran bazında “en uygun fiyat” önerisi oluşturuyor.

Sistem bu önerileri hazırlarken bölgesel müşteri davranışlarını, restoranın bulunduğu pazardaki fiyat hassasiyetini ve rakip işletmelerin fiyatlarını değerlendiriyor.

Reuters’ın incelediği ekranlarda müşterilerin belirli bir bölgede ne kadar ödeme yapmaya istekli olabileceğinin de fiyatlama sürecinde dikkate alındığı görüldü.

RAKİP BURGER ZİNCİRLERİNİN FİYATLARI DA TAKİP EDİLİYOR

Fiyatlama platformunun yalnızca McDonald’s restoranlarındaki verileri analiz etmediği, rakip zincirlerin çevrim içi menülerindeki fiyatları da takip ettiği aktarıldı.

Wendy’s ve Burger King gibi rakiplerin fiyatlarının sistem tarafından izlenmesi, yapay zekâ destekli fiyatlandırmanın rekabet üzerindeki etkisine ilişkin tartışmaları artırdı.

AYNI BİG MAC İÇİN YÜZDE 21 FARK

Reuters’ın eylül ayında McDonald’s mobil uygulaması üzerinden yaptığı inceleme, birbirine oldukça yakın restoranlarda aynı ürünün farklı fiyatlarla satılabildiğini ortaya koydu.

California'nın Fresno kentinde bulunan iki McDonald’s restoranay zekâ sisteminin tavsiyelerinden kaynaklanıp kaynaklanmadığı kesin olarak doğrulanamadından birinde Big Mac 5,69 dolar, yaklaşık iki mil uzaklıktaki diğer restoranda ise 6,89 dolar olarak listelendi.

Böylece aynı ürün için iki restoran arasındaki fiyat farkı yüzde 21'e ulaştı.

Ancak bu fiyat farkının doğrudan yapay zekâ sisteminin tavsiyelerinden kaynaklanıp kaynaklanmadığı kesin olarak doğrulanamadı.

FRANCHİSE SAHİPLERİ BASKIDAN ŞİKÂYETÇİ

McDonald’s, franchise işletmecilerinin kendi fiyatlarını belirleme konusunda bağımsız olduğunu savunuyor. Ancak Reuters’a konuşan beş restoran sahibi, şirket tarafından yapay zekâ destekli fiyatlama araçlarının kullanılmasına yönelik baskı gördüklerini öne sürdü.

Şirketin haziran ayına ait belgelerinde de franchise işletmecilerinin önerilen fiyatlardan ne ölçüde farklılalaşılması halinde şirket yöneticilerinin kendileriyle iletişime geçtiğini belirterek, fiyat konusunda işletmecilerin hareket alanının darştığının takip edildiği görüldü.

Eski franchise işletmecisi Karen King ise tavsiye edilen fiyatlardan uzaklaşılması halinde şirket yöneticilerinin kendileriyle iletişime geçtiğini belirterek, fiyat konusunda işletmecilerin hareket alanının daraldığını savundu.

MCDONALD’S: FİYATLARI YAPAY ZEKÂ BELİRLEMİYOR

McDonald’s ise sistemin kullanımının zorunlu olmadığını ve franchise sahiplerine yalnızca fiyatlama konusunda yardımcı olmak amacıyla geliştirildiğini belirtiyor.

Şirket, restoranların farklı maliyet ve piyasa koşullarına sahip olduğunu vurgulayarak nihai fiyat kararının işletmecilere ait olduğunu savundu.

McDonald’s ayrıca yapay zekânın Big Mac veya başka bir ürünün fiyatını doğrudan belirlemediğini açıkladı.

ŞİRKETİN GELİR MODELİ DE TARTIŞILIYOR

Sisteme ilişkin tartışmaların bir diğer boyutunu McDonald’s ile franchise işletmecilerinin farklı ekonomik öncelikleri oluşturuyor.

McDonald’s merkezi, franchise restoranlarının satışlarından aldığı pay üzerinden önemli bir gelir elde ediyor. Bu nedenle daha düşük fiyatlarla müşteri sayısının artırılması şirketin toplam gelirini yükseltebiliyor.

Restoran sahipleri ise kira, personel ve diğer işletme giderlerindeki artış nedeniyle daha yüksek fiyatlarla yargıya da taşındı. Chicago'daki federal mahkemede McDonald’s aleyhine açılan toplu davada, yapay zekâ destekli fiyatlama sisteminin şirket ile franchise restoranları arasındaki fiyatları hukuka kârlılıklarını korumaya çalışıyor.

ABD Ulusal Restoran Birliği'nin verilerine göre restoranların işletme maliyetleri 2019'dan bu yana yüzde 36 arttı.

YAPAY ZEKÂLI FİYAT SİSTEMİNE TOPLU DAVA

Tartışma yargıya da taşındı. Chicago'daki federal mahkemede McDonald’s aleyhine açılan toplu davada, yapay zekâ destekli fiyatlama sisteminin şirket ile franchise restoranları arasındaki fiyatları hukuka aykırı şekilde koordine ettiği iddia edildi.

Davada, algoritmaların kamuya açık olmayan verilerle eğitildiği ve bağımsız işletmelerin fiyatlarını bağımsız şekilde belirlemesi gerektiği savunuldu.

McDonald’s ise söz konusu suçlamaları reddetti.

ALGORİTMİK FİYATLANDIRMA ABD'NİN GÜNDEMİNDE

McDonald’s olayı, yapay zekânın fiyat belirleme süreçlerinde kullanılmasının yol açabileceği rekabet sorunlarını da yeniden gündeme taşıdı.

ABD’de otel odaları, kiralık konutlar ve çeşitli tüketici ürünlerinde algoritmaların rakip şirketler arasında fiyat koordinasyonuna neden olduğu iddialarıyla davalar açılıyor.

McDonald’s'ın kendi fiyatlama portalında da franchise işletmecilerinin birbirleriyle rakip olabileceğine ve rekabet hukukuna uyulması gerektiğine yönelik uyarıların bulunması dikkat çekiyor.