Televizyon reytinglerinde soruşturma: Rekabet Kurumu harekete geçti

Rekabet Kurumu, televizyon izleyici ölçümü olarak bilinen reyting hizmetlerine yönelik soruşturma açtı. Kurum Başkanı Birol Küle, ölçüm sonuçlarındaki farklılıkların televizyon kanallarının reklam gelirlerini, reklam fiyatlarını ve sektördeki rekabet koşullarını etkileyebileceğini belirtti.

REYTİNG ÖLÇÜMLERİ MERCEK ALTINDA

Reklamcılık sektörüne yönelik incelemeler kapsamında başlatılan soruşturmada, televizyon programları ve dizilerin izlenme oranlarını belirleyen ölçümleme hizmetleri ele alınıyor.

Rekabet Kurumu Başkanı Birol Küle, izleyici ölçüm sonuçlarının televizyon kanallarının ve programlarının ne kadar izlendiğini gösterdiğini, bu verilerin güvenilir ve karşılaştırılabilir olmasının medya planlama ajanslarının reklam bütçelerini doğru yönlendirebilmesi açısından önem taşıdığını söyledi.

Küle, ölçüm sonuçlarında yaşanabilecek farklılıkların reklam bütçelerinin kanallar arasındaki dağılımını ve reklam fiyatlarını doğrudan etkileyebileceğine işaret ederek şu değerlendirmede bulundu:

"Dolayısıyla ölçüm sonuçlarında ortaya çıkabilecek farklılıklar, reklam bütçelerinin kanallar arasında dağılımını, reklam fiyatlarını, yayıncıların rekabetçi konumlarını, içerikleri ve içerik üreticilerini doğrudan etkileyebilecek sonuçlar doğurabilir. Bu doğrultuda ölçümleme hizmetlerinin hangi yöntemlerle yürütüldüğü, ölçüm sonuçlarının güvenilirliği ve sektördeki teşebbüsler bakımından eşit ve objektif koşulların sağlanıp sağlanmadığı rekabet hukuku uygulaması bakımından oldukça önemlidir."

REYTİNG ÖLÇÜMÜNDE TEK SAĞLAYICI İNCELEMESİ

Küle'nin açıklamasına göre Fifty5Blue Medya Araştırmaları Danışmanlık ve Ticaret AŞ, sözleşme dönemi boyunca televizyon izleyici ölçümü hizmetinin münhasır sağlayıcısı olarak pazarda tekel konumunda bulunuyor.

Şirketin bu konumuna ilişkin değerlendirmede bulunan Küle, ölçüm hizmetleri kapsamında reklamverenler, medya planlama ve satın alma ajansları ile yayın mecralarını etkileyebilecek dışlayıcı, ayrımcı veya sömürücü uygulamaların sonuçlarının yüksek olabileceğini ifade etti.

REYTİNG FARKI REKLAM BÜTÇELERİNİ DEĞİŞTİREBİLİR

İzleyici ölçümlerinin hesaplanmasında ortaya çıkabilecek teknik ve istatistiksel farklılıkların reklam sektöründeki rekabeti etkileyebileceğini belirten Küle, ölçüm sonuçlarının reklam maliyetlerine de yansıyabileceğini kaydetti.

Bir kanalın izlenme oranının gerçekte olduğundan yüksek ölçülmesi, reklamverenlerin o kanala daha fazla bütçe ayırmasına veya kanalın reklam fiyatı görüşmelerinde avantaj elde etmesine yol açabilir. İzlenme oranı düşük ölçülen kanallar için ise aynı reklam bedeli karşılığında hedef kitleye ulaşmak daha maliyetli görünebilir.

Küle, ölçümleme sürecindeki farklılıkların rekabete etkisinin; hangi kanalın ve hedef kitlenin etkilendiğine, farkın büyüklüğüne, sürekliliğine ve reklam kararlarına ne ölçüde yansıdığına göre değerlendirilmesi gerektiğini söyledi.